Panduan riset pasar kualitatif
Sementara penelitian kuantitatif dapat mengungkapkan data keras tentang keadaan bisnis, penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan faktor-faktor yang menyebabkan keadaan itu. Riset pasar kualitatif berfokus pada alasan dan motivasi di balik perilaku, pendapat, keinginan, dan harapan pelanggan. Perusahaan dapat menggunakan riset pasar kualitatif untuk mendapatkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti tentang cara meningkatkan strategi dan produk mereka.
Dalam artikel ini, kami menjelaskan strategi, aplikasi, dan kelebihan serta tantangan umum dari riset pasar kualitatif, dan lihat beberapa contohnya.
Apa itu riset pasar kualitatif?
Riset pasar kualitatif adalah studi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku orang dalam pasar tertentu. Misalnya, di pasar komersial, tujuan penelitian kualitatif mungkin untuk memahami motivasi pembeli ketika mereka membeli sesuatu, seperti apa yang mereka pikirkan tentang suatu produk dan mengapa mereka berpikir seperti itu. Penelitian kualitatif biasanya berfokus pada ukuran sampel yang relatif kecil, yang memungkinkan dilakukannya analisis subjek yang mendalam.
Penelitian kualitatif berbeda dari penelitian kuantitatif di mana yang terakhir berfokus terutama pada statistik untuk menjawab pertanyaan biner atau pertanyaan tentang berapa banyak atau berapa banyak. Contoh pertanyaan yang dapat dijawab oleh penelitian kuantitatif adalah “Apakah sebagian besar pelanggan menyetujui produk ini? dan “Berapa banyak penjualan produk ini yang telah kami hasilkan?” Namun, penelitian kualitatif mungkin menanyakan mengapa pelanggan menyetujui produk tersebut atau faktor apa yang memengaruhi penjualan?
Strategi riset pasar kualitatif
Berikut ini adalah strategi riset pasar kualitatif yang umum:
Grup fokus
Kelompok fokus adalah kelompok diskusi kecil yang biasanya terdiri dari 6 hingga 8 peserta dengan latar belakang dan perspektif yang beragam tetapi dengan karakteristik pemersatu dalam kaitannya dengan suatu produk atau merek. Mereka mungkin, misalnya, semua memiliki produk yang akan mereka diskusikan, atau mereka semua akrab dengan perusahaan tertentu. Seorang peneliti pasar sering berfungsi sebagai moderator karena para peserta berdiskusi dan berpendapat secara terbuka tentang subjek tersebut. Kelompok fokus dapat berbasis web juga. Sebagai alternatif hemat biaya untuk grup tatap muka, grup fokus online dapat mendiskusikan topik di platform media sosial, di papan pesan, atau dengan perangkat lunak obrolan video.
Wawancara satu lawan satu
Sering dilakukan secara langsung atau jarak jauh, wawancara satu lawan satu menawarkan wawasan tentang motivasi, kekhawatiran, dan kebutuhan individu yang terisolasi dari pengaruh peserta lain. Misalnya, jika peneliti ingin mempelajari tentang pemikiran pelanggan tentang suatu produk, mereka mungkin bertanya tentang faktor-faktor yang memengaruhi keputusan peserta untuk membeli atau tidak membeli produk atau kualitas produk yang disukai atau tidak disukai peserta. Sepanjang wawancara, mereka mungkin mengajukan pertanyaan lanjutan tentang beberapa tanggapan untuk menghasilkan profil mendalam tentang tipe pelanggan.
Berbelanja atau observasi
Shop-along melibatkan peneliti pasar yang menemani peserta saat mereka menelusuri toko. Tujuan dari pengalaman ini adalah untuk mengamati interaksi dan reaksi peserta terhadap hal-hal yang mereka lihat, seperti tampilan di dalam toko, kemasan, harga, pengaturan dan produk itu sendiri. Pengamatan seperti berbelanja tetapi tidak mengharuskan peneliti secara fisik menemani pembeli. Sebaliknya, mereka dapat melihat perilaku pembeli di kamera atau dari kejauhan.
Penggunaan di rumah
Strategi ini adalah cara untuk menguji produk baru. Peneliti mengirimkan produk kepada peserta untuk digunakan di lingkungan alami rumah mereka untuk jangka waktu tertentu. Para peserta menggunakan produk secara normal dan kemudian menyelesaikan studi lanjutan seperti survei. Sebagai alternatif, para peneliti dapat meminta para peserta untuk membuat jurnal untuk mencatat penggunaan dan opini mereka sehari-hari secara real-time atau hampir-waktu.
Riset pasar etnografi
Riset pasar etnografi mengacu pada tindakan mengamati peserta, secara langsung atau dengan cara jarak jauh, saat mereka menggunakan atau berinteraksi dengan produk di lingkungan mereka sendiri. Strategi penelitian ini dapat memberikan gambaran yang lebih jelas dan akurat tentang bagaimana orang menggunakan suatu produk dan bagaimana produk tersebut memenuhi kebutuhan mereka. Misalnya, peneliti pasar mungkin memeriksa bagaimana juru masak rumahan menggunakan peralatan dapur, yang berpotensi mencari kesulitan yang mereka hadapi. Kecerdasan yang mereka kumpulkan dapat digunakan untuk memproduksi peralatan dapur yang memenuhi preferensi rata-rata juru masak rumahan.
Aplikasi riset pasar kualitatif
Organisasi sering menerapkan riset pasar kualitatif untuk upaya berikut:
Pengembangan produk
Kecerdasan tentang kualitas yang disukai pelanggan dalam produk dan mengapa kualitas tersebut berguna dapat langsung digunakan untuk menciptakan barang baru. Misalnya, jika penelitian kualitatif menunjukkan bahwa sebagian besar peserta lebih menyukai keyboard komputer dengan umpan balik taktil, perusahaan periferal komputer dapat berfokus pada pengembangan lini keyboard yang memenuhi kualifikasi tersebut.
Strategi pemasaran
Berbelanja dan observasi berguna untuk menunjukkan kepada peneliti bagaimana pembeli bereaksi secara alami terhadap rangsangan seperti pengemasan dan pajangan, sementara kelompok fokus dan wawancara dapat mengungkapkan bagaimana perasaan individu tentang nada atau gaya iklan. Menganalisis reaksi dan pendapat mereka dapat menginformasikan upaya pemasar untuk menciptakan strategi pemasaran yang dapat menarik banyak orang.
Persepsi pelanggan
Pendapat konsumen tentang keseluruhan merek dapat memandu bagaimana merek mempertahankan, meningkatkan, atau merevisi reputasinya. Misalnya, jika kelompok fokus mengungkapkan bahwa konsumen sangat menghargai suasana santai dan ramah rantai kopi, perusahaan dapat melakukan upaya untuk menghilangkan atau mencegah elemen yang tidak disukai, seperti kebijakan pembelian, atau membuat lokasi mereka lebih nyaman, mungkin dengan memasang sofa atau menata majalah.
Segmentasi
Segmentasi adalah proses mengidentifikasi kelompok yang berbeda dalam audiens target berdasarkan karakteristik umum, seperti geografi, status keuangan, dan usia. Metode seperti wawancara satu lawan satu dan kelompok fokus dapat membantu mengidentifikasi siapa yang menggunakan suatu produk, bagaimana dan mengapa mereka menggunakannya, serta persepsi mereka. Seseorang dapat menggunakan data tersebut untuk menyesuaikan pemasaran secara terpisah untuk setiap segmen audiens.
Keuntungan dari riset pasar kualitatif
Riset pasar kualitatif dapat memberikan banyak manfaat bagi pemasar dan organisasi. Ini termasuk:
Data mendalam
Riset pasar kualitatif melihat metrik dan statistik tingkat permukaan masa lalu untuk memeriksa informasi bernuansa. Daripada menandakan apakah suatu merek berjalan dengan baik, penelitian kualitatif dapat menunjukkan strategi untuk melakukan yang lebih baik dengan menjelaskan alasan posisi pasar seseorang saat ini. Misalnya, penelitian kualitatif sering kali tentang perasaan konsumen tentang berbagai merek dan mengapa. Informasi ini dapat memandu perusahaan dalam memberikan pengalaman yang disukai pelanggan dan menghindari pengalaman yang tidak mereka sukai.
Fleksibilitas
Metode kualitatif memungkinkan peneliti untuk menyesuaikan strategi mereka untuk mengumpulkan hasil. Misalnya, jika pendapat kelompok fokus tampaknya dipengaruhi oleh sifat kolektif dari latar, para peneliti dapat dengan mudah beralih ke wawancara satu lawan satu dari setiap peserta untuk menghilangkan variabel skewing. Alternatifnya, jika mereka lebih menyukai pengaturan diskusi, mereka dapat beralih ke grup fokus online untuk mengurangi potensi perpecahan diskusi dan meningkatkan pengaruh moderasi.
Membuat ide
Beberapa strategi riset pasar kualitatif dapat menghasilkan ide-ide yang dapat digunakan merek untuk pengembangan dan pemasaran produk. Kelompok fokus dapat menyarankan fitur baru untuk produk, dan jurnal serta wawancara dapat menangkap nada dan suara pelanggan rata-rata, yang dapat diterjemahkan ke dalam salinan pemasaran.
Retensi pelanggan
Penelitian kualitatif juga dapat mengungkapkan apa yang diinginkan pelanggan dalam suatu produk dan perusahaan dan apakah suatu merek memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Data ini dapat membantu menginformasikan strategi pengembangan produk, pemasaran, dan dukungan pelanggan suatu merek untuk memuaskan pelanggan yang sudah ada.
Tantangan riset pasar kualitatif
Data kualitatif juga dapat menghadirkan beberapa tantangan bagi peneliti pasar dan merek, seperti:
Waktu dan biaya
Menyusun, melakukan dan menganalisis hasil kelompok fokus, wawancara atau observasi dapat memakan waktu berminggu-minggu hingga berbulan-bulan. Oleh karena itu, riset pasar kualitatif sering kali tidak dapat memberikan wawasan yang cepat, dan relevansi riset dapat berkurang pada saat selesai. Sifat penelitian kualitatif yang memakan waktu juga dapat berkontribusi pada biaya yang lebih tinggi, seperti halnya kebutuhan untuk merekrut profesional yang dapat mengelola penelitian dan data kompleks yang dikumpulkan oleh penelitian kualitatif. Menggunakan teknologi seperti perangkat lunak konferensi video dapat membantu mengurangi waktu dan biaya dengan menghubungkan peserta lebih cepat dan dengan sedikit koordinasi.
Ukuran sampel kecil
Riset pasar kualitatif bergantung pada ukuran sampel kecil, mengharuskan peneliti untuk menggeneralisasi data yang mereka kumpulkan untuk menerapkannya pada populasi yang lebih besar. Dalam kelompok fokus, misalnya, pendapat enam hingga delapan individu dimaksudkan untuk mewakili pandangan seluruh audiens sasaran. Ini mungkin mempertanyakan keakuratan data. Solusi untuk ini dapat bekerja dengan jumlah sampel kecil yang lebih banyak, seperti dua atau tiga kelompok fokus terpisah daripada satu. Hal ini dapat memungkinkan untuk representasi pendapat yang lebih beragam.
Bias
Dalam pengaturan riset pasar kualitatif, mungkin ada berbagai sumber bias yang mempengaruhi hasil. Misalnya, semua peserta mungkin memiliki pendapat yang sama tentang suatu produk, meskipun pendapat mereka mungkin tidak mencerminkan konsensus audiens target yang sebenarnya. Atau, satu atau dua suara yang menonjol dalam kelompok fokus dapat mewarnai pendapat orang lain. Para peneliti pasar sendiri mungkin secara tidak sadar mempengaruhi tanggapan peserta dengan mengajukan pertanyaan yang mengarah, yang juga dapat menghasilkan hasil yang tidak tepat. Oleh karena itu, penting untuk merekrut moderator yang dapat waspada, tegas, dan acuh tak acuh selama penelitian.
Kelayakan
Beberapa strategi riset pasar kualitatif mungkin tidak layak untuk setiap tujuan riset. Misalnya, penggunaan di rumah sering kali mengharuskan pengiriman produk ke peserta, tetapi beberapa produk mungkin terlalu besar atau mahal untuk dikirim. Mungkin juga ada kekhawatiran tentang variabel seperti kerahasiaan, seperti jika peserta membiarkan teman mereka mencoba produk rahasia. Solusi untuk masalah tersebut mungkin termasuk merekrut peserta yang tinggal di sekitar, memberikan instruksi atau pelatihan rinci tentang penggunaan dan meminta peserta untuk menandatangani perjanjian kerahasiaan.
Contoh riset pasar kualitatif
Anda dapat mempelajari contoh-contoh ini untuk mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang jenis wawasan yang dapat diberikan oleh riset pasar kualitatif:
Contoh satu
Pengecer kosmetik ingin mengevaluasi strategi pemasaran di dalam toko dari pesaing utamanya relatif terhadap miliknya sendiri. Ini mempekerjakan peneliti pasar untuk memasuki toko sebagai pengamat terselubung untuk melihat jumlah pembeli yang masuk, lintasan yang diambil pembeli saat masuk, tampilan yang menarik pembeli paling banyak, rata-rata waktu yang dihabiskan dan produk yang diperiksa secara fisik di toko dan demografi toko. mereka yang akhirnya melakukan pembelian. Dengan data ini, pengecer berencana untuk mendesain ulang tata letaknya untuk menyederhanakan navigasi dan mendorong calon pembeli untuk masuk dan berbelanja.
Contoh dua
Sebuah perusahaan deterjen laundry berencana memperbarui kemasannya, termasuk logo perusahaannya. Ini telah menghasilkan beberapa konsep desain dan keinginan untuk mengumpulkan pendapat konsumen potensial dalam kelompok fokus. Untuk merekrut peserta di seluruh tanah air, pihaknya melakukan focus group online melalui video chat. Para peserta mengevaluasi setiap konsep desain dan mendiskusikan pro dan kontra. Moderator mengajukan pertanyaan untuk mengarahkan diskusi, seperti “Emosi apa yang ditimbulkan oleh logo ini?” dan “Bagaimana kemasan ini menyederhanakan penggunaan produk?” Berdasarkan diskusi selama 90 menit, perusahaan mempersempit pilihan desainnya.
Contoh tiga
Produsen pakaian luar sedang mengembangkan “baju pintar” yang berisi sensor untuk memantau suhu tubuh dan memancarkan panas sebagai respons terhadap penurunan suhu, dengan pengaturan yang dapat disesuaikan yang dapat diakses melalui aplikasi. Untuk mengevaluasi sebuah prototipe dan area yang potensial untuk ditingkatkan, mereka merekrut seratus penggemar alam luar untuk menguji coba penggunaan di rumah. Setelah beberapa minggu pengujian, sebagian besar peserta merekomendasikan desain aplikasi yang lebih intuitif yang memungkinkan penyesuaian suhu lebih cepat, serta desain ulang gaya fisik untuk mengurangi jumlah kaos. Berdasarkan umpan balik, produsen pakaian luar berfokus untuk melakukan perbaikan ini.
Contoh empat
Sebuah produsen barang-barang rumah tangga, mencari wawasan untuk memandu pengembangan produk mereka, merekrut pelanggan untuk memungkinkan studi etnografi di rumah melalui kamera video. Tujuan mereka adalah untuk memeriksa bagaimana pelanggan mereka menggunakan peralatan rumah tangga dan bertukar pikiran tentang potensi peningkatan berdasarkan apa yang mereka lihat. Temuan yang menonjol adalah bahwa beberapa pelanggan membersihkan secara berlebihan. Wawancara lanjutan mengungkapkan bahwa pelanggan tersebut menderita alergi debu. Dengan pemikiran ini, pabrikan mengembangkan penyedot debu dengan sensor debu dan indikator lampu yang menyala untuk menunjukkan bahwa permukaan bersih.
