Unique Selling Point (USP) adalah: Definisi dan contohnya

Apa yang dimaksud dengan unique selling point?

Unique selling point (USP) yang juga dikenal sebagai proposisi penjualan unik, adalah properti unik dari suatu produk, layanan, atau barang branded, yang dikaitkan dengan keunggulan dalam persaingan. Nilai jual unik dapat berupa fitur produk atau layanan, karakteristik teknis khusus, inovasi, desain unik, dll. Nilai jual unik biasanya digunakan sebagai dasar kampanye pemasaran.

Penciptaan unique selling point merupakan tantangan utama dalam pengembangan produk dan pemasaran, karena tanpa fitur tersebut, pelanggan tidak dapat mengaitkan produk dengan identitas yang unik, tetapi hanya akan membelinya dengan harga terbaik. Untuk perusahaan yang berjuang dalam memimpin harga, unique selling point bisa menjadi penyedia yang murah. Manfaat untuk  pelanggan tersebut juga harus dikomunikasikan dengan jelas.

Bukan hal yang aneh jika unique selling point dipatenkan (jika mungkin) untuk melindunginya dari pesaing selama masa paten.

Unique selling point sangat penting untuk pembentukan nilai-nilai pelanggan. Perusahaan yang tidak memiliki unique selling point akan berada di bawah tekanan yang lebih tinggi dan harus bekerja dengan lebih banyak pelanggan per hari, menggunakan penalaran induktif yang lebih kuat, diskon besar, dan bonus untuk bertahan menghadapi persaingan.

Asal istilah

Istilah unique selling point (USP), diperkenalkan ke dalam teori dan praktik pemasaran pada tahun 1940 oleh Rosser Reeves sebagai “janji penjualan” yang unik dalam konteks iklan produk dan layanan. Menurutnya, unique selling promise ini harus membedakan keunggulan produk yang dipasarkan dengan produk pesaing. Manfaat yang diduga atau sebenarnya ini biasanya mengacu pada properti tertentu yang tidak dimiliki atau diklaim oleh produk lain. Kelompok sasaran yang dituju dengan cara ini harus membentuk preferensi untuk produk yang diiklankan dan akhirnya membelinya.

Sebagai bagian dari pekerjaannya untuk biro iklan Ted Bates & Co, New York, Reeves berulang kali mencoba mencari tahu dan menerapkan unique selling point ini dalam produk yang diiklankannya dengan cara yang berorientasi pada kelompok sasaran. Ide dominannya adalah dengan jelas menyusun dan menyajikan alasan mengapa konsumen harus membeli produk yang diiklankan.

Selama kampanye pemilihan presiden AS pada tahun 1952, Rosser Reeves juga menerapkan unique selling point dalam iklan kampanye. Partai Republik telah mempekerjakannya untuk mempromosikan Dwight D. Eisenhower. Yang terjadi selanjutnya adalah pergolakan dalam kampanye pemilu, karena dia – berhasil – memasarkan kandidat seperti sabun.

Pada tahun 1961, Reeves memberikan teori untuk praktik unique selling point yang dia lakukan. Dia secara meyakinkan menuntut bahwa iklan harus dengan jelas menyampaikan mengapa konsumen harus membeli produk yang diiklankan (dan bukan yang lain). Adalah penting bahwa perusahaan juga harus memberikan apa yang dijanjikan iklan. Jika tidak, kesuksesan tidak akan bertahan lama.

Contoh unique selling point

Berikut ini merupakan contoh dari unique selling point yang paling terkenal yang disajikan melalui apa yang umumnya dipandang sebagai slogan yang diintensifkan dengan manfaat yang membedakan produk atau layanan. Biasanya, keunikan dicapai dengan metode, komponen, atau sistem unik yang memberikan manfaat spesifik.

Head & Shoulders: “Clinically proven to reduce dandruff.” (1961)

Setelah 10 tahun penelitian, Pyrithione Zinc ditemukan sebagai komponen yang membasmi ketombe di mana produk lain tidak efektif. Penambahan kata “Bahu” pada nama produk juga melambangkan bahwa produk tersebut mengurangi noda putih pada pakaian berwarna gelap akibat serpihan ketombe yang berjatuhan dari rambut.

M&M’s: “Melts in your mouth, not in your hand.” (1954)

Sebagai unique selling point, M&Ms menggunakan lapisan gula padat yang dipatenkan yang menahan cokelat agar tidak meleleh di tangan seseorang. Dengan demikian manisan dapat dibawa dengan aman dibandingkan dengan merek lain. Unique selling point ini banyak digunakan dalam slogan kampanye  M&M selama beberapa dekade.

FedEx: ” When it absolutely, positively has to be there overnight.” (1978-1983)

FedEx adalah bisnis pertama yang berkonsentrasi pada angkutan udara semalam dan pertama yang menggunakan pelacakan paket. Ini mengilhami slogan kampanye perusahaan “Ketika itu benar-benar, secara positif harus ada dalam semalam.” menciptakan keunggulan kompetitif yang masif.

Domino’s Pizza: ” You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less – or it’s free.” (1973-1993)

Perusahaan mempraktikkan apa yang disebutnya “membuat garis” dan metode lain untuk memproduksi dan mengirimkan pizza dengan cepat. Unique selling point ini menjadikannya pemimpin pengiriman pizza resmi di seluruh dunia.

Manfaat dasar, manfaat tambahan, dan unique selling point

Anda mungkin pernah mendengar tiga istilah pemasaran yang digunakan saat mendefinisikan produk atau layanan – manfaat dasar, manfaat tambahan, dan unique selling point. Jadi apa perbedaan antara ketiganya?

Manfaat dasar: manfaat yang diperoleh pelanggan dari produk atau layanan. Manfaat dasar ini sama untuk semua produk dari satu jenis: misalnya, deterjen membersihkan pakaian.

Manfaat tambahan: manfaat lain yang tidak ditawarkan oleh setiap produk, tetapi tidak cukup unik dibandingkan dengan penawaran kompetitif: misalnya, deterjen ini mencegah warna memudar.

Unique selling point: tidak ada orang lain di pasar yang menawarkan manfaat ini: misalnya, kapsul gel formula yang dipatenkan dan ditambahkan ke bedak untuk mencegah pakaian hitam memudar, dan benar-benar membuat warna lebih cerah dari sebelumnya.

Perbedaan antara manfaat tambahan dan unique selling point khususnya sangat penting – tidak setiap proposisi penjualan yang menonjol juga merupakan proposisi unik dalam arti kata yang sebenarnya.

Tentu saja, proposisi penjualan yang tidak sepenuhnya unique selling point juga dapat digunakan dalam pesan iklan. Tetapi ini hanya dapat mempersempit pilihan pelanggan dan tidak secara tepat mengarahkannya ke produk Anda.

Karakteristik unique selling point yang bagus

Untuk dianggap sebagai unique selling point yang efektif dalam hal pemasaran, proposisi penjualan yang unik harus memenuhi tiga kondisi:

• Keunikan
• Relevansi untuk kelompok sasaran
• Bukti

Aspek keunikan sebagian besar cukup jelas: semakin unik produk atau layanan, semakin besar keunggulan kompetitif yang dihasilkan. Ini juga berarti bahwa unique selling point tidak boleh bersifat generik atau hal tersebut dapat diklaim oleh brand deterjen apa pun.

Relevansi kelompok sasaran, pada gilirannya, memastikan bahwa unique selling point juga memiliki manfaat pelanggan yang sebenarnya: umur simpan 25+ tahun, misalnya, bukanlah keuntungan sebenarnya bagi pengguna deterjen yang mencuci pakaian mereka setiap minggu. Di sisi lain, deterjen yang memastikan pakaian hitam tidak pudar jelas merupakan keuntungan bagi siapa saja yang sering mengenakan pakaian hitam – misalnya sebagai pakaian kerja yang bijaksana.

Bukti di balik unique selling point sayangnya seringkali diabaikan, terutama oleh perusahaan baru yang masih ingin cepat menegaskan diri di pasar. Jika, misalnya, ternyata bagi pelanggan bahwa cucian hitam masih memudar menjadi abu-abu meskipun ada klaim pemasaran yang unik, argumen penjualan yang seharusnya bisa menjadi bumerang dengan cepat.

Kepentingan strategis

Dalam fase pengenalan dan pertumbuhan dari siklus hidup produk, konsep unique selling point bekerja dengan sangat baik, asalkan produk menyentuh pasar yang tidak jenuh dengan penawaran penjualan unik ini. Mengiklankan produk dengan unique selling point juga sangat efektif karena dapat dibatasi hanya pada beberapa poin sederhana.

Namun, dalam fase kedewasaan dan penurunan siklus hidup produk, penetapan kebijakan produk pada unique selling point yang dipilih menjadi masalah. Pada fase ini, produk Anda sendiri sudah terbentuk, tetapi perusahaan pesaing membawa produk yang sebanding ke pasar. Ini juga mengurangi nilai unique selling point yang dipilih, karena tidak lagi dirasakan dengan jelas oleh pelanggan.

Oleh karena itu, strategi pemasaran harus menyesuaikan dengan kondisi pasar yang matang. Meskipun perbedaan antara produk yang bersaing lebih kecil yang mana membatasi pengembangan unique selling point. Ada dua sub-strategi: apakah Anda lebih murah daripada pesaing untuk kinerja yang sama, atau Anda menawarkan lebih banyak kinerja dengan harga yang sama.

Ada satu lagi strategi yang berbeda dari yang lain: menjauhlah dari unique selling point material dan sebagai gantinya cobalah untuk membangun merek yang bermuatan emosi yang menginspirasi pelanggan untuk membeli dari Anda.

Mengapa unique selling point sangat penting

Siapa pun yang pernah melihat rak dengan produk sabun cuci di supermarket tahu bahwa sebagian besar produk dapat dipertukarkan di hampir semua segmen pasar. Jika dua deterjen berbeda hanya dalam nama dan kemasan, pelanggan dapat memilih salah satu dari dua produk secara acak. Kecuali salah satu produk memiliki unique selling point.

Unique selling point dapat diidentifikasi tidak hanya pada tingkat produk, tetapi juga pada tingkat layanan: misalnya, produk memiliki garansi 10 tahun, perusahaan juga memberikan pada hari libur nasional, ada hadiah gratis untuk setiap pesanan online.

Jika Anda ingin mempromosikan diri Anda dalam lingkungan yang kompetitif – terutama dengan produk yang baru diluncurkan – Anda harus menjelaskan kepada pelanggan mengapa produk Anda adalah pilihan yang tepat. Unique selling point ditentukan dan dikomunikasikan kepada pelanggan untuk tujuan yang tepat ini.