Segmentasi pasar adalah: Pengertian, jenis, kriteria, langkah, dan manfaatnya

Segmentasi pasar adalah proses memecah populasi konsumen menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil. Ini bertujuan untuk menangkap variasi dalam kebutuhan atau preferensi konsumen berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, ukuran keluarga, kelompok etnis, pekerjaan, kelas sosial, dan gaya hidup.

Konsumen dalam satu segmen memiliki karakteristik yang sama (homogen). Maksudku, mereka memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. Mereka juga memiliki respons yang relatif sama terhadap bauran pemasaran.

Sebaliknya, karakteristik konsumen antar segmen cukup berbeda (heterogen). Setiap segmen memiliki kebutuhan dan preferensi yang berbeda. Selain itu, mereka juga menanggapi pendekatan pemasaran secara berbeda.

Mengapa segmentasi pasar itu penting

Wendell Smith memperkenalkan teknik dasar segmentasi pada tahun 1956. Ini juga menandai berakhirnya pemasaran massal.

Ide utamanya adalah bahwa ada kelompok pelanggan yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda. Jadi, mereka membutuhkan produk yang berbeda.

Ide ini kontras dengan arus utama strategi pemasaran sebelumnya di mana produsen memperlakukan pelanggan dengan cara yang sama. Mereka tidak mempertimbangkan variasi dalam kebutuhan dan preferensi. Oleh karena itu, mereka menggunakan pendekatan pemasaran massal untuk menjual produk.

Segmentasi pasar membawa era baru persaingan. Karena ada banyak segmen yang berbeda, produsen terbesar belum tentu mendominasi seluruh pasar.

Ada kemungkinan bagi pesaing yang lebih kecil untuk menjadi dominan di segmen tertentu. Perusahaan yang lebih kecil dapat fokus pada ceruk pasar dan mendominasinya. Perusahaan besar enggan memasuki ceruk ini karena tidak menguntungkan dan memiliki skala ekonomi yang rendah.

Kecanggihan internet, teknologi komunikasi, komputer, big data, data mining, dan berbagai multimedia telah memudahkan pemasar untuk melakukan segmentasi pasar. Mereka dapat mengidentifikasi segmen yang tepat dan menyesuaikan penawaran untuk segmen pasar yang lebih spesifik.

Kriteria untuk segmen pasar yang berharga

• Pertama adalah ukuran segmen. Segmen pasar harus terdiri dari pelanggan yang cukup untuk menghasilkan keuntungan. Dan, segmennya juga tidak boleh terlalu besar, yang terlalu mahal dan membutuhkan perubahan bauran pemasaran yang konstan untuk melayani segmen tersebut.
• Kedua, segmen tersebut harus prospektif untuk pertumbuhan di masa depan. Dengan begitu, perusahaan bisa terus mengalirkan uang. Misalnya, ketika segmen pasar telah mencapai fase jatuh tempo, pemanfaatannya tidak akan menghasilkan arus kas masuk yang berkelanjutan.
• Ketiga, segmen tersebut harus menguntungkan. Biaya pemanfaatan segmen harus lebih rendah dari potensi pendapatan dari penjualan. Dengan begitu, segmen tersebut berkontribusi pada keuntungan dan nilai perusahaan secara keseluruhan.
• Keempat, segmen pasar harus terukur. Informasi rinci tentang karakteristik pelanggan harus mudah diperoleh dengan biaya yang efektif. Informasi harus dapat diakses untuk berkomunikasi secara efektif dengan segmen yang dipilih menggunakan bauran pemasaran.
• Kelima, kelompok pelanggan harus cukup berbeda antar segmen dalam menanggapi bauran pemasaran. Sedangkan konsumen dalam satu segmen harus homogen dan sama-sama merespon bauran pemasaran, sehingga memudahkan perusahaan untuk memanfaatkannya.
• Keenam adalah daya tarik struktural. Ini mencakup berbagai aspek seperti intensitas persaingan, daya tawar pembeli, dan ketersediaan substitusi. Misalnya, intensitas persaingan mempengaruhi profitabilitas dan keberhasilan perusahaan dalam memanfaatkan segmen sasaran. Ketika persaingan ketat, profitabilitas cenderung rendah, dan perusahaan harus berjuang untuk posisi superior.

Tahapan dalam segmentasi pasar

Prosesnya dimulai dengan menetapkan kriteria untuk segmentasi. Kemudian, pemasar membagi pasar yang heterogen menjadi subkelompok yang homogen.

Setelah itu, karakteristik segmen-segmen tersebut diidentifikasi dan dianalisis. Pemasar harus mengevaluasi daya tarik segmen pasar berdasarkan kriteria di atas, seperti ukuran dan prospek pertumbuhan. Juga, pemasar harus mempertimbangkan sumber daya dan kemampuan perusahaan.

Reputasi dan kemampuan perusahaan dalam melayani segmen pasar juga menjadi pertimbangan lain. Apakah perusahaan memiliki pengalaman, keterampilan, dan pengetahuan sebelumnya dengan segmen pasar yang sama?

Dari pertimbangan tersebut, pemasar kemudian memilih segmen yang berpotensi menguntungkan untuk digarap.

Empat jenis segmentasi pasar

Ada berbagai alternatif untuk segmentasi pasar. Variabel yang biasa digunakan adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Perusahaan juga dapat menggabungkan variabel-variabel tersebut.

Segmentasi geografis

Segmentasi geografis membagi pasar berdasarkan karakteristik wilayah tertentu, misalnya, negara, kota, negara bagian, provinsi, pinggiran kota, atau lingkungan.

Misalnya, masyarakat yang tinggal di desa dan kota memiliki kebiasaan mengonsumsi daging yang berbeda. Orang perkotaan biasanya menghabiskan lebih banyak untuk konsumsi daging daripada orang pedesaan.

Segmentasi demografis

Segmentasi demografi didasarkan pada jenis kelamin, usia, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, ukuran keluarga, dan etnis. Berikut rinciannya:

• Jenis Kelamin: pria, wanita.
• Usia: anak-anak, remaja, dewasa, orang tua.
• Pendapatan dan status sosial: miskin, kelas menengah ke bawah, kelas menengah ke atas, makmur massal, makmur global.
• Pekerjaan: wiraswasta, profesional, kerah putih, kerah biru.
• Pendidikan: sekolah dasar, sekolah menengah, sarjana, pascasarjana.
• Ukuran keluarga: 1–2, 3–4, 5+
• Status perkawinan: lajang, menikah, bercerai, janda.
• Etnis: Asia, Afrika, Aborigin, Polinesia, Melanesia, Amerika Latin, Afrika-Amerika, dll.
• Agama : Katolik, Protestan, Muslim, Yahudi, Budha, Hindu, Lainnya

Segmentasi psikografis

Segmentasi psikografis mempertimbangkan gaya hidup, sikap budaya, dan tipe psikologis seperti sikap, hobi, sifat kepemimpinan, dan sifat kepribadian.

Segmentasi perilaku

Dalam hal ini, pemasar mengklasifikasikan konsumen ke dalam segmen pasar sesuai dengan perilaku yang diamatinya. Misalnya, perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar berdasarkan frekuensi pembelian. Perusahaan juga dapat mengklasifikasikan konsumen menjadi pengguna ringan, pengguna sedang, dan pengguna berat.

Variabel perilaku lain untuk mensegmentasi pasar adalah:

• Manfaat yang dicari: kualitas, ekonomi, tingkat layanan, kenyamanan, akses.
• Status pengguna: pengguna pertama kali, pengguna biasa, bukan pengguna
• Kesiapan pembeli: tidak sadar, sadar, niat untuk membeli
• Pengadopsi: inovator, pengadopsi awal, mayoritas awal, mayoritas akhir, dan lamban.

Manfaat segmentasi pasar

Dengan mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen yang lebih kecil, pemasar dapat berfokus pada pemenuhan kebutuhan pelanggan daripada hanya berfokus pada produk. Artinya kebutuhan konsumen merupakan ide dasar dari penciptaan produk.

Keuntungan berikutnya adalah segmentasi memungkinkan pemasar untuk meneliti kebutuhan pelanggan pada tingkat yang lebih dalam. Hal ini pada akhirnya mengarah pada hubungan yang lebih baik dengan pelanggan.

Segmentasi pasar sangat penting karena alasan seperti:

• Membantu perusahaan untuk lebih memahami target pelanggan. Ketika mereka mengidentifikasi pasar mereka dengan lebih tepat, mereka dapat mengembangkan produk dan strategi pemasaran yang tepat. Ini meningkatkan peluang keberhasilan pemasaran.
• Temukan segmen pasar yang menguntungkan. Dengan memecah pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, perusahaan dapat menemukan beberapa peluang bisnis. Segmentasi membuka semua jenis segmen pasar baru yang sebelumnya belum pernah dieksplorasi oleh pemasar massal. Mereka menemukan segmen yang menjanjikan pertumbuhan dan keuntungan yang tinggi.
• Memfokuskan waktu, tenaga, biaya, dan sumber daya. Pemasaran massal membutuhkan sumber daya yang signifikan, karena target pasarnya sangat besar. Sebaliknya, segmentasi membantu perusahaan memfokuskan sumber daya pada segmen tertentu, yaitu segmen yang menjanjikan pertumbuhan dan laba yang tinggi. Ini menghemat lebih banyak biaya dan usaha. Tidak semua segmen pasar prospektif dan layak untuk dieksploitasi.
• Membantu merancang strategi pemasaran yang tepat. Perusahaan menargetkan iklan kepada orang yang tepat dengan cara yang benar, daripada menargetkan semua konsumen dengan pesan umum. Ini semakin meningkatkan keberhasilan periklanan. Singkat cerita, dengan segmentasi, perusahaan mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan. Mereka dapat menyesuaikan kampanye dengan segmen target, yang kemungkinan akan membeli produk.
• Lebih baik dalam melayani kebutuhan dan keinginan pelanggan. Perusahaan fokus pada kelompok yang lebih spesifik. Mereka menawarkan paket dan insentif yang berbeda untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu. Hal ini mirip dengan konsep spesialisasi. Ketika perusahaan fokus pada segmen tertentu dari waktu ke waktu, mereka menjadi semakin mahir dalam memuaskan pelanggan.