Brand equity adalah: Pengertian, komponen, dan cara membangunnya

Di pasar yang semakin kompetitif, brand saat ini dihadapkan pada tantangan untuk menangkap dan mempertahankan pangsa pasar dan menjaga pelanggan setia mereka.

Artikel ini akan menunjukkan bahwa salah satu cara penting yang dapat dicapai oleh sebuah brand adalah dengan memahami apa yang dimaksud dengan brand equity, dan akan menyoroti pentingnya membangun dan mengelola brand equity dalam jangka panjang.

Pengertian brand equity

Brand equity adalah konsep multi-dimensi dan kompleks, tetapi pemahamannya tetap penting bagi brand yang memenuhi potensi kompetitifnya. Kompleksitasnya ditunjukkan oleh berbagai interpretasi yang dirasakan.

Definisi populer dari brand equity adalah teori pemasaran terkenal dan Profesor David Aacker, yang mendefinisikan brand equity dalam bukunya ‘Managing Brand Equity’ sebagai:

“Seperangkat aset atau kewajiban dalam bentuk visibilitas brand, asosiasi brand, dan loyalitas pelanggan yang menambah atau mengurangi nilai produk atau layanan saat ini atau potensial yang didorong oleh brand.” (Aacker, 1991)

Sederhananya, brand equity mewakili nilai sebuah brand. Ini adalah perbedaan sederhana antara nilai produk yang memiliki brand, dan nilai produk tanpa nama brand yang melekat padanya (Rosenbaum-Elliott, 2015).

Komponen brand equity: Model David Aacker

Aacker telah membuat sebuah kerangka kerja sederhana, yang menampilkan komponen kunci brand equity: kesadaran brand (brand awareness), asosiasi brand (brand association), kualitas yang dirasakan, loyalitas brand, dan aset kepemilikan lainnya.

Loyalitas brand

Loyalitas brand menyatakan bahwa konsumen yang benar-benar percaya pada nilai penawaran brand akan sering melakukan pembelian berulang, alih-alih beralih ke brand lain.

Loyalitas brand yang tinggi memastikan bahwa bisnis stabil dan konsisten, dan memungkinkan organisasi untuk menangkap pangsa pasar yang lebih besar.

Kesadaran brand (brand awareness)

Kesadaran brand menyangkut sejauh mana suatu brand dikenal atau dikenali oleh konsumen.

Sebuah brand dengan brand equity yang tinggi akan muncul di benak ketika seorang pelanggan mencari produk tertentu. Ini juga disebut brand salience: brand yang menempati posisi teratas dalam benak konsumen.

Kualitas yang dirasakan

Elemen ini berpusat pada reputasi brand untuk produk berkualitas tinggi dan pengalaman pelanggan.

Kualitas yang baik lebih disukai daripada fitur produk tertentu dan konsumen sering kali bersedia membayar mahal untuk produk berkualitas tinggi dibandingkan dengan brand lain.

Asosiasi brand

Asosiasi brand melibatkan segala sesuatu yang terkait dengan brand, yang membangkitkan sentimen positif atau negatif, misalnya, manfaat fungsional, sosial, atau emosional suatu produk.

Secara lebih luas, ini berkaitan dengan citra brand secara keseluruhan, dan apa yang diasosiasikan konsumen dengan citra tersebut – jika konsumen mengasosiasikan sebagian besar atribut positif dengan brand, maka brand tersebut memiliki brand equity yang tinggi.

Aset kepemilikan Lainnya

Aset kepemilikan mencakup paten, brand dagang, dan hubungan saluran atau mitra dagang.

Aset ini sangat penting untuk memastikan bahwa brand lain tidak dapat bersaing dengan beroperasi di bawah nama yang sama atau menggunakan kemasan yang sangat mirip, yang dapat membingungkan konsumen dan bersaing jauh dari basis pelanggan brand.

Brand equity berbasis pelanggan Keller

Keller, seorang penulis brand terkemuka sekaligus seorang Profesor, telah menyusun model brand equity CBBE, di mana brand equity menjawab empat pertanyaan kunci, yang berhubungan langsung dengan bagaimana konsumen memandang brand dan sikap brand terhadapnya.

Identitas brand: Siapa Anda?

Membangun brand equity yang kuat membutuhkan sebuah formula brand yang dapat membuat brand tersebut menonjol di benak konsumen, ini semua tentang meningkatkan identitas dan value brand Anda.

Arti brand: Anda itu apa?

Bagaimana Anda mengkomunikasikan apa yang diperjuangkan brand Anda akan secara signifikan mempengaruhi brand equity Anda. Sangat penting untuk memberikan kinerja (seberapa baik produk Anda memenuhi kebutuhan pelanggan) dan citra (memenuhi kebutuhan psikologis pelanggan Anda melalui pengembangan kepribadian brand Anda dan citra keseluruhan).

Tanggapan brand: Bagaimana dengan Anda?

Ini menyangkut bagaimana konsumen menanggapi brand Anda, berdasarkan emosi dan persepsi mereka. Respons brand sebagian besar didasarkan pada persepsi kualitas dan kredibilitas brand. Oleh karena itu, manajer harus membangun tingkat keahlian yang unggul di bidang mereka, mengkomunikasikan serangkaian nilai yang jelas, dan memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik dibandingkan brand pesaing.

Hubungan brand: Bagaimana dengan Anda dan saya?

Brand equity dapat dibangun dengan memperkuat koneksi, atau resonansi, yang terjalin antara brand Anda dan pelanggan Anda, dibuktikan melalui faktor-faktor seperti pembelian berulang atau keterlibatan aktif di media sosial (baik dengan brand maupun komunitas brand).

Bagaimana membangun brand equity?

Membangun brand equity yang kuat adalah dasar untuk kesuksesan jangka panjang organisasi. Pemasar dapat memperkuat brand equity dengan secara aktif berinvestasi dalam komponen brand equity.

Beberapa cara yang dapat Anda lakukan antara lain:

Membangun kesadaran brand (brand awareness)

Hal ini dapat dilakukan dengan menciptakan atribut brand yang positif, kuat, dan unik yang akan diingat konsumen, misalnya dengan:

• Mengiklankan brand Anda di berbagai media
• Terlibat dengan berbagai komunitas di media sosial
• Membuat konten viral (video, kampanye)

Memposisikan brand Anda secara konsisten di pasar

Budaya keseluruhan brand (termasuk keyakinan, nilai, dan unique selling point) harus tetap konsisten, sehingga konsumen tidak dibiarkan bingung atau ragu tentang apa yang diperjuangkan brand tersebut. Ini bukan untuk mengatakan bahwa manajer tidak dapat membuat perubahan strategis taktis, seperti memperkenalkan kemasan baru atau menulis ulang slogan mereka, jika ini diperlukan untuk menyelaraskan kembali dengan perubahan kebutuhan konsumen, atau faktor ekonomi dan sosial eksternal.

Berikut beberapa contohnya:

• Penyampaian nilai dan makna inti brand secara sadar dan konsisten
• Menentukan warna ikon untuk status normal dan hover
• Mengklarifikasi seperti apa brand Anda dan seperti apa yang bukan, dibandingkan dengan pesaing

Menekankan asosiasi brand yang positif

Asosiasi brand yang kuat sangat penting untuk membangun loyalitas terhadap brand Anda. Cara untuk meningkatkan pandangan konsumen mengenai brand Anda dapat dilakukan dengan cara:

• Menggunakan sarana periklanan yang inovatif dan menarik, menyoroti manfaat inti fungsional, sosial, atau emosional dari produk Anda
• Memastikan bahwa bisnis di balik brand bertanggung jawab secara sosial dan menetapkan praktik bisnis yang etis
• Dukungan selebriti

Fokus membangun hubungan

Konsumen-lah yang menentukan kekuatan brand equity Anda. Oleh karena itu, penting untuk membangun dan memelihara hubungan positif dengan target audiens Anda. Manajer dapat melakukan ini dengan cara sederhana seperti:

• Tetap berhubungan dengan pelanggan melalui media sosial
• Memberikan layanan pelanggan yang sangat baik setiap saat
• Melacak pers atau umpan balik negatif, mendengarkan dan merespons

Mengukur brand equity

Mungkin aspek yang paling menantang dari brand equity adalah bagaimana menghitungnya, karena tidak ada metrik unik atau konsisten yang dapat digunakan brand untuk mengukur emosi dan tanggapan subjektif konsumen.

Namun, itu tetap menjadi fungsi penting karena kehilangan kekuatan brand equity Anda dapat memengaruhi laba Anda dan kemampuan Anda untuk bersaing.

Pengukuran kuantitatif

Ini melibatkan pengukuran brand equity dengan melihat metrik keuangan, yang mencerminkan kekuatan brand yang diperlukan. Metrik tersebut meliputi:

• Margin keuntungan
• Sensitivitas harga – dikenal dalam ilmu ekonomi sebagai elastisitas harga, dan menyangkut sejauh mana permintaan konsumen akan bereaksi terhadap perubahan harga
• Profitabilitas
• Tingkat pertumbuhan
• Persentase pangsa pasar
• frekuensi pembelian

Pengukuran kualitatif

Pengukuran ini tidak dapat mengukur brand equity seperti itu, tetapi merupakan sarana wawasan yang penting. Metode kualitatif mungkin termasuk:

• Memantau reaksi media sosial terhadap brand Anda untuk menilai tingkat ‘buzz’ yang diciptakan brand Anda
• Melakukan survei atau focus group untuk mengevaluasi emosi dan perasaan konsumen terhadap brand Anda, yang menunjukkan nilai brand Anda bagi konsumen
• Melakukan kelompok fokus untuk menilai pengetahuan konsumen tentang berbagai brand dalam pasar, brand favorit mereka, dan mengevaluasi keunggulan relatif brand Anda dalam campuran ini

Pentingnya mengelola brand equity

Mengelola brand equity dari waktu ke waktu sangat penting dalam mencapai beberapa manfaat kompetitif, yang akan mendorong pertumbuhan yang menguntungkan.

Poin harga lebih tinggi

Brand dengan brand equity yang kuat berada dalam posisi untuk membebankan harga yang lebih premium, yang tidak hanya disebabkan oleh manfaat terkait produk tetapi dikaitkan dengan nilai dan kekuatan yang dilekatkan pada nama brand produk tersebut.

Produk-produk tersebut juga akan menikmati elastisitas harga yang rendah, yang berarti bahwa konsumen tidak akan cenderung untuk beralih ke pesaing walaupun mereka menawarkan harga yang lebih rendah sekalipun.

Ekstensi lini produk

Brand dengan brand equity yang tinggi memiliki risiko yang jauh lebih kecil ketika memperkenalkan perluasan lini atau memperluas nama brand mereka ke produk baru karena nama brand saja sudah memiliki value.

Organisasi yang memiliki brand equity tinggi seperti Apple, ketika memperkenalkan lini produk baru, maka banyak konsumen yang mungkin tidak akan ragu untuk membelinya. Ini karena asosiasi positif yang dipicu oleh brand Apple.

Peningkatan pangsa pasar

Brand equity dikatakan meningkatkan kemampuan pelanggan untuk menafsirkan dan memproses informasi. Ini meningkatkan kepercayaan dalam keputusan pembelian (Aacker, 1991).

Oleh karena itu, organisasi dengan brand equity yang tinggi dapat menangkap dan mempertahankan sebagian besar pangsa pasar yang diperlukan dengan memperoleh basis pelanggan yang loyal dan lebih tahan terhadap tekanan promosi dari pesaing.

Ketahanan brand

Brand perlu mengambil pendekatan berwawasan ke depan, mengakui bahwa nilai tambah yang diciptakan oleh nama brand dapat bertindak sebagai keamanan terhadap kondisi pasar yang tidak pasti, tuntutan konsumen yang semakin kompleks, tren perilaku yang berubah, dan peningkatan jumlah pendatang baru di pasar sebagai pesaing.

Aset untuk hubungan dengan pemangku kepentingan lainnya

Brand dengan brand equity yang kuat seringkali lebih mampu menarik talenta. Brand-brand tersebut mungkin juga memiliki posisi yang lebih baik untuk mendapatkan kepercayaan investor, yang akan memiliki kepercayaan diri yang lebih besar dalam menghasilkan pengembalian atas investasi mereka.

Hal yang sama berlaku untuk pemasok, yang dapat lebih yakin akan bisnis yang konsisten saat membuat kontrak.

Contoh brand equity

Brand equity negatif: Volkswagen

Gagal mengelola brand equity Anda secara memadai dapat memiliki konsekuensi negatif. Nama brand yang melekat pada produk sangat merugikan bisnis, dan perusahaan mungkin akan lebih baik memproduksi produk mereka tanpa nama brand asli mereka.

Contoh utama adalah skandal emisi Volkswagen tahun 2015, di mana terungkap bahwa brand tersebut telah memalsukan angka emisi mereka menggunakan teknologi, yang dapat menipu tes emisi. Brand equity Volkswagen kemudian dibiarkan rusak.

Kualitas yang dirasakan dari Volkswagen berkontribusi besar terhadap hal ini, dengan konsumen menjadi ragu dengan produk Volkswagen dan merasa seolah-olah brand mobil kelas menengah lainnya dapat memberikan kualitas keseluruhan yang lebih baik.

Yang terpenting, asosiasi brandnya memburuk karena publik tidak bisa lagi mengasosiasikan brand dengan perasaan percaya atau keandalan yang positif.

Nilai finansial: menggunakan metrik pangsa pasar, kita dapat melihat penurunan brand equity mengingat bahwa setelah skandal tersebut, Volkswagen kehilangan hampir seperempat dari nilai pasarnya (23%), pengurangan sekitar $17,6 miliar.

Brand equity positif: Nike

Brand equity yang positif ditunjukkan secara efektif oleh brand pakaian Nike.

Nike telah berhasil membangun kesadaran brand yang kuat dengan menggunakan berbagai sponsor dan iklan di acara olahraga besar, menggunakan kotak sepatu oranye terang, dan menciptakan toko inovatif yang berfokus pada pengalaman pelanggan. Slogannya yang sangat terkenal, “Just Do It”, dipasangkan dengan logo ‘swoosh’ yang terkenal membuat banyak kampanye Nike tidak perlu menyebutkan nama brand, karena kesadaran brandnya sudah begitu kuat.

Ketika konsumen memikirkan Nike, sebagian besar dari mereka dihadapkan pada asosiasi brand yang positif dari inovasi, motivasi, dan tekad. Asosiasi positif ini tercipta terutama melalui kampanye iklan yang menginspirasi dan kolaborasi dengan atlet berpengaruh, seperti LeBron James atau Michael Jordan, yang mendorong konsumen untuk percaya bahwa Nike sama ahlinya di bidang ritel seperti halnya perwakilan mereka di bidang yang mereka kuasai.

Dukungan selebriti ini juga berkontribusi signifikan terhadap persepsi kualitas brand, jika Nike cukup baik untuk atlet terkenal, maka itu cukup baik untuk kita.

Hal ini pada gilirannya meningkatkan loyalitas brand. Konsumen merasa yakin bahwa Nike akan memberikan produk dan layanan pelanggan berkualitas tinggi secara konsisten. Hubungan pelanggan lebih ditingkatkan melalui investasi dalam perjalanan pelanggan, dengan fitur kolaboratif seperti Nike Run Club, memungkinkan konsumen untuk melacak tujuan kebugaran mereka dan menerima pelatihan kualitas terbaik, atau kemampuan untuk mempersonalisasi sepatu kets dengan Nike By You.

Nilai finansial: Fitur branding ini menambah nilai ekstra yang signifikan pada produk Nike, menjadikan Nike sebagai brand pakaian paling berharga di dunia. Pada tahun 2020 nilai brand Nike adalah $39,1 miliar, yang hampir menyamai pendapatan brandnya sebesar $39,3 miliar.

Adidas, pesaing utamanya, secara komparatif menghadapi penurunan 1% dalam nilai brand pada tahun 2020, menjadi hanya $ 16,5 miliar.

Kesimpulan

Brand equity mewakili nilai suatu brand, dan terdiri dari kesadaran konsumen akan suatu brand, asosiasi yang mereka buat dengan brand, cara mereka memandang kualitas produknya, dan sejauh mana konsumen menunjukkan loyalitas terhadapnya.

Brand equity membentuk komponen penting dari strategi pemasaran, mengingat dampak signifikannya terhadap kemampuan brand untuk mempertahankan keunggulan kompetitif dalam jangka panjang.

Brand harus secara konsisten memantau brand equity mereka menggunakan ukuran kuantitatif atau kualitatif sehingga strategi brand mereka dapat disesuaikan untuk memperkuat brand equity sejalan dengan tren ekonomi yang berfluktuasi.