Keunggulan kompetitif adalah: Pengertian dan cara mengukurnya

Keunggulan kompetitif adalah ketika perusahaan melakukan bisnis lebih baik daripada pesaing mereka. Tidak hanya memiliki kinerja operasi yang sangat baik, tetapi keunggulan ini juga tercermin dalam keuangan mereka. Perusahaan memperoleh lebih tinggi dari profitabilitas rata-rata untuk semua perusahaan di industri.

Tidak semua perusahaan bisa melakukannya. Dalam artikel ini, kami akan meninjau apa keunggulan kompetitif itu, mengapa itu penting, dan bagaimana kami mengidentifikasinya. Dan, kami juga membahas dua konsep penting untuk menjelaskan sumber keunggulan kompetitif.

Apa itu keunggulan kompetitif?

Keunggulan bersaing adalah suatu keadaan dimana suatu perusahaan lebih unggul dibandingkan dengan para pesaingnya. Perusahaan berhasil menerapkan strategi penciptaan nilai. Dan, pesaing tidak dapat atau terlalu mahal untuk menduplikasi keunggulan ini.

Perusahaan kompetitif biasanya memiliki satu atau lebih karakteristik berikut:

• Profitabilitas dan pengembalian modal yang diinvestasikan (ROIC) lebih tinggi daripada rata-rata pesaing
• Struktur biaya yang lebih rendah
• Ekuitas merek yang kuat
• Loyalitas pelanggan yang tinggi
• Menawarkan produk berkualitas tinggi
• Jaringan distribusi yang luas dan efektif
• Inovatif dan unggul dalam kekayaan intelektual
• Layanan pelanggan yang luar biasa
• Teknologi kepemilikan yang lebih baik
• harga yang menguntungkan
• Produktivitas yang lebih baik
• Sumber daya unik

Ketika sebuah perusahaan dapat mempertahankan keunggulannya dalam jangka waktu yang lama, itulah keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Mengapa keunggulan kompetitif itu penting?

Untuk bisnis, keunggulan kompetitif adalah tujuan utama. Perusahaan akan merasa tertantang untuk bertahan hidup secara menguntungkan ketika mereka tidak dapat bersaing. Dan, begitu memilikinya, mereka selalu berusaha mempertahankan keunggulan tersebut.

Keunggulan kompetitif tidak permanen. Itu dapat berubah karena, misalnya, perubahan dalam lingkungan bisnis. Dan ketika bisnis tidak dapat beradaptasi dan mengubah strateginya, pesaing dapat melampauinya.

Keunggulan bersaing tergantung pada kecepatan pesaing untuk mengungguli perusahaan. Kecepatan ini menentukan berapa lama keunggulan kompetitif akan bertahan. Pesaing dapat memperoleh keterampilan yang dibutuhkan untuk bersaing secara efektif. Mereka dapat menduplikasi manfaat dari strategi penciptaan nilai perusahaan sehingga melampaui apa yang sudah ada.

Bagi konsumen, keunggulan bersaing berarti produk perusahaan dapat memuaskan kebutuhannya. Ketika perusahaan bersaing untuk keunggulan kompetitif, itu meningkatkan pilihan konsumen untuk produk yang lebih murah atau berkualitas lebih baik.

Untuk investor obligasi, perusahaan superior menawarkan pengembalian yang lebih baik. Mereka memiliki risiko gagal bayar yang rendah karena mereka dapat membayar kembali pinjaman dan bunga. Untuk investor saham atau pemegang saham, kinerja yang sangat baik diterjemahkan ke dalam dividen yang lebih tinggi, keuntungan modal yang lebih tinggi, atau kombinasi keduanya.

Bagaimana perusahaan membangun keunggulan kompetitif

Pada bagian ini, kita akan membahas secara singkat dua konsep untuk menjelaskan bagaimana sebuah perusahaan membangun keunggulan kompetitif. Kedua pemikiran tersebut adalah:

Strategi umum oleh Michael Porter

• Tampilan berbasis sumber daya yang diprakarsai oleh Jay Barney
• Strategi generik Porter

Porter mengidentifikasi dua sumber keunggulan kompetitif:

• Keunggulan biaya melalui kepemimpinan biaya
• Keuntungan harga melalui diferensiasi

Perusahaan menciptakan nilai ketika mereka dapat memuaskan pelanggan dengan cara yang sama seperti pesaing, tetapi lebih efisien. Dengan kata lain, perusahaan menawarkan produk atau jasa yang relatif sama. Mereka tidak berbeda dari produk pesaing. Namun, untuk menghasilkan produk dan layanan ini, perusahaan memiliki struktur biaya yang lebih rendah daripada rata-rata pesaing. Itulah yang disebut Porter sebagai kepemimpinan biaya.

Sisi yang berlawanan adalah persembahan yang unik dan berbeda. Perusahaan menawarkan produk dan layanan yang pelanggan bersedia membayar lebih. Pelanggan sangat menginginkannya. Dan dalam beberapa kasus, semakin tinggi harga, semakin tinggi nilai dan kepuasan yang didapat pelanggan. Dalam ilmu ekonomi, produk tersebut dikenal sebagai barang Veblen. Konsumen menjadi loyal bahkan rela mengantri untuk membeli versi terbaru.

Diferensiasi bukan berarti hanya fokus pada produk dan jasa. Perusahaan dapat menawarkan nilai lebih kepada konsumen melalui layanan terkait. Misalnya, perusahaan memberikan layanan purna jual yang lebih baik. Layanan semacam itu membenarkan harga yang lebih tinggi. Selain itu, branding dan periklanan berkontribusi pada diferensiasi.

Selanjutnya, perusahaan dapat menerapkan kedua strategi tersebut pada dua jenis pasar sasaran yang berbeda: pasar luas dan pasar sempit (niche). Lebih khusus lagi, untuk ceruk pasar, Porter menamakannya sebagai strategi fokus.

Berikut ini adalah dua contoh perusahaan yang menerapkan kedua strategi tersebut:

• Strategi kepemimpinan biaya: Walmart, McDonald’s
• Diferensiasi: Apple, Louis Vuitton, Tesla

Tampilan berbasis sumber daya

Konsep ini memandang bahwa untuk menciptakan keunggulan bersaing tergantung pada sumber daya dan kapabilitas perusahaan. Ketika berhasil memanfaatkan keduanya, perusahaan dapat menghasilkan penciptaan nilai yang unggul.

Sumber daya adalah aset khusus perusahaan yang tidak atau sedikit dimiliki oleh pesaing. Perusahaan menggunakan aset ini untuk menciptakan keunggulan biaya atau diferensiasi. Contoh sumber daya ini adalah paten, kekayaan intelektual, ekuitas merek, reputasi perusahaan, dan kendali atas sumber bahan mentah yang unik.

Kapabilitas adalah tentang kemampuan perusahaan untuk menggunakan sumber dayanya secara efektif. Contoh dari kapabilitas ini adalah kepemimpinan yang menginspirasi, kelincahan dan kecepatan, fokus pada pelanggan, dan inovasi.

Berbeda dengan sumber daya, kemampuan sulit untuk ditiru. Itu tertanam dalam rutinitas organisasi dan tidak mudah didokumentasikan sebagai prosedur.

Bersama dengan sumber daya, kapabilitas membentuk kompetensi inti. Kompetensi inilah yang berkontribusi untuk menciptakan proposisi nilai yang unggul.

Bagaimana kita tahu sebuah perusahaan memiliki keunggulan kompetitif?

Imbalan untuk menciptakan nilai superior adalah profitabilitas dan pangsa pasar. Tapi, untuk yang terakhir, pangsa pasar yang signifikan tidak selalu menguntungkan. Statistik tersebut hanya memberi tahu kita seberapa kuat perusahaan mendominasi pasar. Untuk alasan ini, kita tidak boleh menggunakan pangsa pasar untuk mengukur keunggulan kompetitif.

ROIC adalah kuantifikasi keunggulan kompetitif

Secara umum, perusahaan yang unggul memiliki profitabilitas yang lebih tinggi daripada pesaing. Dalam buku teks, pengembalian modal yang diinvestasikan (return on invested capital atau ROIC) adalah indikatornya. Rasio ini mencerminkan pengembalian yang diperoleh investor ketika mereka menginvestasikan uangnya di perusahaan. Jadi, perusahaan akan menghasilkan ROIC yang lebih tinggi dari rata-rata industri ketika memiliki keunggulan kompetitif.

Kemudian, untuk mengetahui mengapa perusahaan memiliki ROIC yang lebih tinggi, Anda dapat menelusurinya dari komponen ROIC. Tentu saja, jika Anda punya waktu untuk melakukannya.

Menariknya, Michael Porter telah mengajukan jawaban atas sumber utama profitabilitas. Itu adalah harga yang lebih tinggi, biaya yang lebih rendah, atau kombinasi keduanya. Mengapa harga dan biaya?

Karena pada dasarnya profitabilitas merupakan fungsi dari pendapatan dan biaya. Semakin signifikan perbedaan antara keduanya, semakin menguntungkan perusahaan.

Dengan struktur biaya yang identik, pendapatan yang lebih tinggi menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi. Kemudian, pendapatan tinggi ketika perusahaan dapat membebankan harga premium untuk produk dan layanan mereka.

Demikian pula, dengan asumsi perusahaan memiliki pendapatan nominal yang relatif sama (begitu juga dengan harga yang ditawarkan), perusahaan menguntungkan bila memiliki struktur biaya yang lebih rendah.

Profitabilitas akan lebih tinggi lagi ketika pendapatan lebih tinggi, dan biaya lebih rendah. Tapi, seringkali, keduanya memiliki trade-off. Dan, perusahaan merasa sulit untuk mencapai keduanya pada saat yang bersamaan.

ROIC bukanlah angka mutlak, hal itu bervariasi antar industri

Akan lebih baik jika Anda ingat, keunggulan kompetitif selalu relatif, bukan konsep absolut. Artinya untuk menilai suatu perusahaan lebih unggul atau tidak, kita harus membandingkan kinerja perusahaan dengan benchmark. Standarnya biasanya rata-rata industri atau perusahaan sejenis dalam industri yang sama.

Ukuran ROIC, serta keunggulan kompetitif, bervariasi antar industri. Jadi, Anda tidak dapat menggunakan statistik ini untuk semua sektor. Misalnya, ROIC industri farmasi bisa lebih tinggi daripada industri media atau industri makanan dan minuman, seperti yang ditemukan McKinsey untuk sebuah perusahaan di Amerika Serikat. Jadi, Anda tidak bisa membandingkan keunggulan kompetitif perusahaan farmasi dengan produsen makanan.