Kemudian, ketika sebuah perusahaan memasuki pasar baru, tingkat pertumbuhan dan prospeknya juga menjadi pertimbangan utama. Perusahaan tidak hanya melihat ukuran pasar. Jika ukuran pasar besar, tetapi pertumbuhannya rendah, mungkin tidak layak. Ini bisa menunjukkan pasar yang matang, di mana persaingan ketat dan memiliki potensi yang lebih kecil untuk menghasilkan keuntungan.

Pertumbuhan juga mempengaruhi intensitas persaingan di pasar. Misalnya, ketika pasar tumbuh lebih lambat atau bahkan menurun, persaingan menjadi semakin ketat. Pemain yang ada harus memperebutkan kue pasar yang lebih kecil. Mereka harus mampu merebut pelanggan dari pesaing untuk tumbuh positif dan meningkatkan pangsa pasar.

Sebaliknya, pasar yang berkembang berarti lebih banyak kue untuk diperebutkan, yang mengarah pada persaingan yang kurang ketat. Alhasil, perusahaan dapat menumbuhkan pendapatan tanpa harus mengalihkan pelanggan pesaing.

Mengapa pertumbuhan pasar itu penting

Perusahaan mempertimbangkan pertumbuhan pasar ketika menetapkan target dan merancang strategi pemasaran. Hal ini juga menjadi dasar untuk mengevaluasi kinerja produk di pasar. Misalnya, berhasil meningkatkan penjualan saat pasar sedang turun adalah pencapaian yang luar biasa. Hal ini menunjukkan strategi bersaing perusahaan efektif.

Kemudian, manajemen juga melihat pertumbuhan sebelum memasuki pasar baru. Pasar dengan pertumbuhan tinggi lebih disukai karena perusahaan memiliki potensi untuk menghasilkan banyak uang.

Dan, secara umum, pertumbuhan pasar penting untuk dipertimbangkan karena dua alasan. Ini mempengaruhi profitabilitas dan persaingan di pasar.

Profitabilitas

Pasar yang berkembang menawarkan potensi penjualan dan keuntungan yang lebih tinggi. Dengan demikian, perusahaan memiliki lebih banyak peluang untuk mendapatkan lebih banyak uang.

Di sisi lain, pertumbuhan yang tinggi juga dapat menarik pendatang baru untuk masuk ke pasar. Jika mereka masuk melalui akuisisi, itu tidak menambah pasokan baru ke pasar. Pemain lama cenderung kurang reaktif karena seharusnya tidak mempengaruhi profitabilitas pasar.

Namun, anggaplah pendatang baru memasuki pasar secara organik dengan mendirikan anak perusahaan atau fasilitas produksi baru. Dalam hal ini, itu menambah pasokan ke pasar. Akibatnya, profitabilitas pasar ditekan ke bawah karena lebih banyak pasokan mendorong harga turun. Itu biasanya memancing reaksi kompetitif dari petahana. Mereka mungkin berusaha untuk menghalangi pendatang baru dengan menetapkan hambatan strategis untuk masuk, misalnya dengan menurunkan harga jual.

Kompetisi

Pertumbuhan pasar juga berimplikasi pada intensitas persaingan. Pasar yang berkembang menunjukkan peluang yang lebih tinggi untuk meningkatkan pendapatan dan profitabilitas tanpa mengalihkan pelanggan dari pesaing. Seiring pertumbuhan pasar, lebih banyak dolar tersedia bagi perusahaan untuk diperjuangkan.

Sebaliknya, ketika pasar tumbuh lebih lambat atau menurun, persaingan semakin ketat. Sekali lagi, itu karena lebih sedikit dolar yang tersedia untuk diperjuangkan oleh pemain yang ada. Akibatnya, perusahaan harus merebut pelanggan dan pangsa pasar dari pesaing untuk menumbuhkan penjualan.

Pertumbuhan pasar selama siklus hidup produk

Pertumbuhan pasar menunjukkan tingkat yang berbeda selama siklus hidup produk. Pada tahap pengenalan, pasar tumbuh lambat karena banyak konsumen yang belum mengenal produk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan yang pertama kali memasuki pasar (first mover) harus mengedukasi konsumen dan membujuk mereka untuk menggunakan produk tersebut. Dan, biasanya, hanya sedikit orang yang mau mengambil risiko untuk melakukannya.

Kemudian, selama fase berikutnya, fase pertumbuhan, pasar tumbuh secara eksponensial. Orang-orang menjadi lebih akrab dengan produk tersebut, berkat promosi yang agresif dan rekomendasi dari mulut ke mulut di antara konsumen.

Pertumbuhan yang tinggi menarik banyak perusahaan baru untuk memasuki persaingan. Namun persaingan masih belum ketat karena banyak konsumen yang belum menggunakan produk tersebut.

Setelah beberapa saat, pasar mencapai kejenuhan, di mana banyak pelanggan sudah memiliki produk. Alhasil, pertumbuhan pasar masih tumbuh positif namun lebih lambat dari fase sebelumnya.

Terakhir, pada fase penurunan, pertumbuhan menuju ke wilayah negatif. Produk pengganti biasanya muncul dan memberikan penawaran yang lebih baik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Faktor lainnya adalah perubahan teknologi. Itu membuat produk sebelumnya tidak relevan atau tidak dibutuhkan oleh pelanggan. Misalnya, ketika komputer pribadi memasuki pasar, ia mulai menggantikan mesin tik.

Faktor-faktor yang mempengaruhi pertumbuhan pasar

Beberapa faktor yang mempengaruhi pertumbuhan pasar, antara lain:

• Pertumbuhan populasi
• Pertumbuhan ekonomi
• Perubahan selera konsumen
• Tren produk pengganti
• Tingkat penetrasi pasar saat ini

Pertumbuhan populasi

Peningkatan populasi meningkatkan jumlah pelanggan potensial. Oleh karena itu, ketika populasi tumbuh tinggi, lebih banyak konsumen baru tersedia untuk membeli produk. Untuk alasan ini, perusahaan produk konsumen biasanya menargetkan negara-negara dengan populasi besar dengan populasi usia produktif yang besar. Selain daya belinya yang tinggi, penduduk usia produktif juga mempengaruhi prospek permintaan ke depan.

Pertumbuhan ekonomi

Kondisi ekonomi berdampak pada pendapatan konsumen yang pada gilirannya mempengaruhi dolar yang mereka keluarkan. Meskipun pasar memiliki basis konsumen yang besar, jika mereka memiliki lebih sedikit uang, seperti selama resesi, permintaan akan produk juga lebih sedikit, yang menyebabkan penjualan lebih sedikit. Selain itu, pada masa ini, prospek pekerjaan dan pendapatan rumah tangga yang lemah, membuat masyarakat lebih memilih untuk menabung daripada membelanjakan uangnya untuk membeli barang dan jasa.

Sebaliknya, selama ekonomi yang makmur – ekspansi ekonomi – orang memiliki lebih banyak pendapatan yang dapat dibelanjakan untuk dibelanjakan pada barang dan jasa. Itu membuat pertumbuhan pasar positif. Ekonomi tumbuh, dan bisnis mempekerjakan banyak pekerja baru, meningkatkan prospek pekerjaan dan pendapatan rumah tangga.

Selera konsumen

Ketika selera konsumen berubah, begitu juga permintaan mereka akan produk. Misalnya, saat ini konsumen lebih mementingkan makan sehat. Akibatnya, permintaan makanan organik meningkat, membuat pasarnya akhirnya menikmati pertumbuhan yang cepat.

Di sisi lain, tren seperti itu mengurangi potensi pertumbuhan pasar junk food. Belakangan, banyak restoran cepat saji mengubah menu mereka untuk memasukkan informasi nutrisi dan pilihan makan yang lebih sehat.

Produk pengganti

Ketika produk pengganti muncul dan memberikan kepuasan yang lebih baik, pelanggan beralih ke mereka, mengurangi permintaan untuk suatu produk. Efeknya bahkan bisa dramatis dan cepat seperti yang terjadi pada produk teknologi. Misalnya, ketika muncul smartphone layar sentuh seperti yang diperkenalkan oleh Samsung dan Apple, banyak konsumen yang terpikat sehingga mendorong mereka untuk berbondong-bondong beralih dari ponsel QWERTY seperti Blackberry.

Tingkat penetrasi pasar

Tingkat pertumbuhan juga tergantung pada tingkat penetrasi pasar. Ini memberitahu kita berapa banyak pelanggan di pasar yang telah menggunakan produk, relatif terhadap total pelanggan potensial dan dinyatakan sebagai persentase.

Jika produk telah menjangkau banyak konsumen, tingkat pertumbuhannya cenderung rendah. Pasar sudah jenuh. Sebagian besar konsumen sudah memiliki produk. Ambil contoh penjualan mesin cuci di negara maju. Penjualannya tidak meningkat setiap tahun karena sebagian besar rumah tangga sudah memilikinya. Dengan demikian, pembelian baru lebih didorong oleh pembelian pengganti.

Dalam situasi seperti itu, perusahaan merasa sulit untuk menumbuhkan penjualan dengan meningkatkan pelanggan baru. Jadi sebagai gantinya, mereka hanya mengandalkan pembelian berulang. Atau, mereka merebut pelanggan dari pesaing untuk menumbuhkan basis pelanggan dan penjualan mereka, mengintensifkan persaingan di pasar.

Sebaliknya, jika tingkat penetrasinya rendah, maka tingkat pertumbuhannya akan cenderung tinggi. Ini karena sebagian besar calon konsumen belum membelinya. Akibatnya, perusahaan dapat menumbuhkan penjualan dengan merekrut pelanggan baru alih-alih merebut pelanggan dari pesaing.

Pertumbuhan positif lebih diinginkan untuk bisnis karena menunjukkan lebih banyak uang tersedia di pasar. Selain itu, pasar yang berkembang berimplikasi pada intensitas persaingan yang kurang karena perusahaan tidak perlu merebut pelanggan pesaing untuk menumbuhkan penjualan.

Kemudian, perusahaan juga menggunakan tingkat pertumbuhan pasar sebagai indikator pembanding untuk mengukur keberhasilan bisnis. Manajemen biasanya membandingkannya dengan tingkat pertumbuhan penjualan perusahaan untuk mengevaluasi apakah strategi yang diterapkan efektif atau tidak. Tingkat pertumbuhan penjualan yang lebih tinggi lebih diinginkan.

Akhirnya, tingkat pertumbuhan pasar juga bervariasi selama siklus hidup produk. Selama fase pengenalan, tingkat pertumbuhan rendah dan kemudian meningkat selama fase pertumbuhan. Saat pasar jenuh dan memasuki fase matang, tingkat pertumbuhan melambat sebelum akhirnya memasuki wilayah negatif selama fase penurunan.

Mengapa menghitung tingkat pertumbuhan pasar

Beberapa alasan untuk menghitung tingkat pertumbuhan pasar dan mengapa itu penting bagi perusahaan.

Perencanaan. Perusahaan melihat tingkat pertumbuhan pasar ketika membuat rencana ke depan. Katakanlah perusahaan memperkirakan tingkat pertumbuhan pasar dan ukuran pasar di tahun depan. Perusahaan kemudian menggunakannya untuk menetapkan target pertumbuhan penjualan atau pangsa pasarnya di tahun depan. Dan, target yang ditetapkan pada akhirnya mempengaruhi aspek-aspek seperti strategi pemasaran yang dipilih, pengeluaran promosi, dan arus kas.

Pemilihan strategi. Tren pertumbuhan pasar mempengaruhi strategi bersaing yang dipilih. Misalnya, pasar yang berkembang menunjukkan lebih banyak dolar tersedia di pasar untuk diakuisisi. Akibatnya, perusahaan memiliki peluang lebih besar untuk menghasilkan pendapatan tanpa mengadopsi strategi agresif – menghindari reaksi kompetitif dari pesaing.

Di sisi lain, manajemen harus menghadapi persaingan yang semakin ketat ketika pertumbuhan pasar menurun atau negatif. Dengan demikian, manajemen harus mengadopsi strategi yang efektif untuk setidaknya mempertahankan posisi pasar perusahaan.

Barometer kesuksesan. Manajemen menggunakan tingkat pertumbuhan pasar sebagai indikator pembanding untuk menilai keberhasilan pemasaran perusahaan. Dengan membandingkan pertumbuhan penjualan perusahaan dengan pertumbuhan pasar, mereka mengevaluasi apakah strategi yang diterapkan efektif atau tidak.

Katakanlah, pertumbuhan penjualan lebih rendah dari tingkat pertumbuhan pasar. Ini menjadi alarm bagi manajemen. Pertama, manajemen harus menyelidiki mengapa hal itu terjadi. Kemudian, mereka harus mencari tahu penyebabnya, apakah misalnya karena harga yang terlalu tinggi atau iklan yang kurang memadai. Kemudian, manajemen mengambil langkah untuk memperbaikinya ke depan.

Sebaliknya, jika pertumbuhan penjualan lebih tinggi dari pertumbuhan pasar, hal ini dapat menunjukkan strategi bersaing yang efektif dari perusahaan. Akibatnya, pangsa pasar perusahaan meningkat. Oleh karena itu, manajemen dapat mempertahankannya atau meningkatkannya di masa mendatang.

Bagaimana menghitung tingkat pertumbuhan pasar

Sebelum kita menghitung menggunakan contoh, mari kita bahas dua pendekatan untuk menghitung tingkat pertumbuhan dan lihat seperti apa rumusnya.

Formula tingkat pertumbuhan pasar

Rumus tingkat pertumbuhan sangat mudah. Untuk pertumbuhan tahunan, kami mengurangi ukuran pasar tahun ini dengan tahun sebelumnya. Kemudian, kami membagi hasilnya dengan ukuran pasar tahun sebelumnya. Hasil akhir dinyatakan sebagai persentase.

Lebih mudah lagi, kami membagi ukuran pasar tahun ini dengan ukuran pasar tahun lalu. Kemudian, kita kurangi hasilnya dengan satu dan nyatakan hasilnya sebagai persentase. Perhitungan ini akan menghasilkan angka yang sama seperti di atas.

Sedangkan untuk ukuran pasar, kita dapat menggunakan:

• Volume penjualan semua perusahaan di pasar
• Nilai penjualan semua perusahaan di pasar (nilai pasar)

Pendekatan selanjutnya untuk menghitung pertumbuhan adalah tingkat pertumbuhan tahunan majemuk (CAGR). Di bawah pendekatan ini, kita dapat menghitung pertumbuhan rata-rata selama beberapa tahun tanpa menghitung tingkat pertumbuhan di setiap tahun dan rata-rata hasilnya. Dengan demikian, CAGR berguna ketika data historis tidak tersedia karena hanya menggunakan angka dari dua periode yang berbeda. Namun Anda harus ingat, CAGR mengasumsikan pertumbuhan berada pada tingkat yang konstan dari tahun ke tahun.

Berikut adalah rumus untuk kedua pendekatan:

Contoh perhitungan

Mari kita ambil contoh sederhana. Pada tahun 2010, nilai pasar untuk suatu produk adalah $80 miliar. Kemudian, pada 2018, angkanya meningkat menjadi US$200 miliar. Setahun kemudian, pada 2019, nilainya mencapai $220 miliar. Menghitung:

• Pertumbuhan di 2019
• Pertumbuhan selama 2010-2018

Untuk menghitung pertumbuhan tahun 2019, kita bisa menerapkan rumus pertama seperti terlihat pada gambar di atas. Sedangkan untuk pertumbuhan selama 2010-2018, kita bisa menggunakan compound annual growth rate (CAGR) karena tidak ada data historisnya. Seperti yang telah saya sebutkan, jika kami menggunakan CAGR, kami mengasumsikan tingkat pertumbuhan konstan selama 2010-2018.

Dari perhitungan, kita mendapatkan:

• Pertumbuhan tahun 2019 = (220/200)-1 = 0,1 = 10%.
• Pertumbuhan selama 2010-2018 = ((200/80)^(1/(2018-2010))-1) = 0,121 = 12,1%.

Mengapa tingkat pertumbuhan pasar bervariasi dari tahun ke tahun?

Pertumbuhan pasar bervariasi dari tahun ke tahun. Itu bisa terjadi karena beberapa alasan:

Pertumbuhan ekonomi – perekonomian berfluktuasi dari waktu ke waktu – pasang surutnya disebut siklus bisnis. Hal ini mempengaruhi pendapatan dan prospek pekerjaan bagi rumah tangga. Ketika ekonomi tumbuh tinggi, ada lebih banyak pekerjaan dan pendapatan untuk rumah tangga. Aktivitas bisnis juga meningkat; biasanya mengarah pada peningkatan permintaan barang dan jasa.

Pendapatan konsumen – pendapatan yang lebih tinggi meningkatkan kemauan dan kemampuan konsumen untuk membayar produk. Konsumen memiliki lebih banyak uang untuk dibelanjakan, memungkinkan lebih banyak permintaan untuk produk dan pertumbuhan pasar.

Perubahan selera dan preferensi konsumen – perubahan selera konsumen dapat menyebabkan preferensi untuk produk tertentu, yang meningkatkan permintaan untuk itu dan mendorong pertumbuhan pasarnya ke atas. Atau, sebaliknya, selera dapat berbalik melawan produk, menurunkan permintaan dan pertumbuhan pasar.

Apa hubungan antara tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar?

Pertumbuhan pasar mengukur peningkatan atau penurunan ukuran pasar dari waktu ke waktu. Sementara itu, pangsa pasar mengukur proporsi penjualan perusahaan terhadap ukuran pasar. Keduanya terkait. Dan, pertumbuhan penjualan oleh perusahaan merupakan faktor penghubung dari kedua indikator tersebut.

Sekarang, asumsikan ukuran pasar dan penjualan perusahaan tumbuh secara positif.

• Pangsa pasar perusahaan turun jika pertumbuhan penjualannya lebih rendah dari pertumbuhan pasar.
• Pangsa pasar meningkat jika penjualan tumbuh lebih tinggi dari pertumbuhan pasar.
• Pangsa pasar adalah konstan jika pertumbuhan penjualan dan pertumbuhan pasar perusahaan berada pada level yang sama.

Dari ketiganya, peningkatan pangsa pasar menjadi pilihan. Hal ini menunjukkan strategi bersaing perusahaan berhasil. Perusahaan dapat membukukan pertumbuhan penjualan yang lebih tinggi daripada pasar karena dapat mengadopsi strategi berikut:

• Menurunkan harga jual produk, menarik lebih banyak orang untuk membeli.
• Meningkatkan pembelanjaan iklan lebih agresif daripada pesaing, sehingga menjangkau lebih banyak konsumen.
• Memperkenalkan produk baru untuk menarik permintaan baru daripada mengandalkan pembelian berulang konsumen atas produk lama.

Kemudian, peningkatan pangsa pasar memungkinkan perusahaan untuk mencapai skala yang lebih tinggi. Itu membuat penurunan biaya rata-rata, meningkatkan profitabilitasnya.