Saya rasa ini merupakan pertanyaan yang secara konstan kita tanyakan pada diri kita sendiri tentang harga. Jika saya tidak memberikan harga yang tinggi, apakah produk saya akan terjual banyak? Apakah penjualan saya akan menurun jika saya menaikan harga produk saya? Haruskah saya menaikan atau menurunkan harga dari kompetitor terbesar saya?

Pertanyaan tersebut tidak akan pernah berakhir, dan kita tidak akan pernah mendapatkan jawaban yang memuaskan. Sayangnya, kita sebagai pemilik bisnis harus dapat mengatasi banyaknya ketidakpastian dalam berbagai area pemasaran. Dan harga merupakan salah satu dari area tersebut.

Saya memiliki kepercayaan fundamental yang saya pikir memang sangat tepat dalam segala kategori atau industri: Penentuan harga harus dapat membuat setiap orang merasa menang.

Pelanggan Anda

Pertama dan yang paling penting, pelanggan Anda harus merasa menang. Anda tidak akan dapat membangun brand Anda, jika pelanggan Anda tidak merasa menang. Harga Anda harus mencerminkan nilai yang mereka dapatkan ketika mereka terlibat dengan brand Anda. Jangan pernah meninggalkan mereka (pelanggan Anda) dengan keraguan apakah produk Anda pantas untuk dibeli oleh mereka atau tidak.

Distributor Anda

Ketika Anda menentukan harga, semua distributor Anda harus merasa dimenangkan. Bahkan jika Anda memiliki perantara dalam bisnis model Anda, maka harga Anda juga harus dapat membuat mereka puas, atau mereka akan menjatuhkan harga Anda. Jangan pernah meninggalkan satu orang pun ketika Anda menentukan harga. Rangkul mereka dan mereka akan merangkul Anda. Hal ini juga harus Anda lakukan kepada tim sales Anda dan orang-orang yang membuat produk Anda terjual.

Bisnis Anda

Ketika Anda menentukan harga jangan lupa untuk memperhitungkan bisnis Anda juga. Ingatlah bahwa ini merupakan bisnis Anda sendiri, dan Anda perlu mendapatkan keuntungan yang fair agar bisnis Anda dapat bertahan. Terkadang pemilik bisnis dapat merasa bersalah ketika mereka menentukan harga, dan itu merupakan hal yang lumrah, namun bukan hal yang baik bagi organisasi Anda. Sebuah harga dapat membuat bisnis Anda sukses sekaligus menyeimbangkan kebutuhan pelanggan dan distributor Anda.

Brand Anda

Ada satu faktor lain yang harus dipertimbangkan ketika Anda melakukan mapping untuk strategi harga Anda. Ketika Anda sudah menentukan bagaimana cara agar produk atau layanan Anda dapat memenangkan pelanggan, distributor, dan bisnis Anda, Anda juga harus mempertimbangkan harga dari perspektif produk dan brand juga.

Ketika Anda melihat dari sudut pandang sebuah produk, Anda mungkin akan melihatnya secara langsung dari kompetitor Anda sebagai tolak ukurnya, tentang bagaimana pasar merespon fitur dan manfaat produk Anda. Itu merupakan awal yang bagus, namun semuanya tidak berakhir sampai disana saja.

Anda juga harus melihat harga dari sudut pandang brand, dan memasukkannya ke dalam analisis Anda tentang bagaimana cara pelanggan berinteraksi dengan brand Anda. Brand memiliki dampak yang sangat besar terhadap kemampuan Anda untuk menentukan harga, jadi jangan pernah mengabaikannya.

Jika Anda melihat harga dari perspektif brand, maka harga bisa menjadi beberapa arah: Mungkin Anda ingin dikenal sebagai brand premium, atau bisa juga Anda ingin memposisikan brand Anda pada kategori murah (low-cost).

Coba Anda perhatikan kategori warung kopi. Harga kopi di Starbucks sangat berbeda dengan Dunkin’ Donuts atau 7-Eleven. Masing-masing warung kopi tersebut telah mempertimbangkan brand mereka ketika mereka menentukan harga. Perusahaan tidak boleh hanya mempertimbangkan biaya produk saja dalam penentuan harga, tetapi juga harus mempertimbangkan dampak terhadap brand mereka.

Pelanggan Starbuck bersedia untuk membayar lebih karena suasana atau pengalaman pelanggan (experience ) yang dibangun oleh Starbucks. Inilah yang membuat setiap orang merasa menang.

7-Eleven pelanggan sangat senang membeli kopi dengan harga yang terjangkau. Ini juga yang membuat setiap orang merasa menang.

Harga berdasarkan brand dalam sebuah kategori akan menciptakan hierarki yang berbeda dibandingkan dengan harga yang didasarkan atas produk saja.

Anda harus melakukan hal yang sama dengan bisnis dan strategi penentuan harga Anda. Cobalah untuk melihatnya dari dua perspektif tersebut: brand dan produk, dan temukan titik tengah untuk membuat setiap orang merasa menang.

Yang lebih buruk lagi, saya menemukan bisnis yang harganya berbasis pada kemampuan kompetitor menjual produk tersebut. Sebuah toko sepeda menaikan harga hingga 20 persen karena hal itu yang dilakukan oleh toko lain di daerah tersebut. Hal yang sama juga terjadi pada komponen sepeda (30 persen) dan pakaian bersepeda (50 persen).

Pada kedua kasus, bisnis ini gagal dalam menentukan pemberian harga mereka, dan saya menjamin bahwa mereka telah kehilangan profit dan menempatkan diri mereka dalam resiko kehilangan pelanggan berpotensial, karena mereka tidak mengenakan biaya pada suatu hal yang pelanggan Anda rela bayarkan.

Hal ini berlawanan dengan Brooks Brothers yang mengenakan biaya tambahan $150 pada jas, lebih besar daripada di Men’s Warehouse. Hal ini mereka lakukan karena Brooks Brothers mengetahui bahwa pelanggan mereka menghargai label rantai toko mereka. Orang–orang yang tidak mau membayar ekstra $150 bukanlah tipe pelanggan yang diinginkan oleh Brooks Brothers.

Itulah yang dimaksud dengan pemberian harga pintar: Ketahui siapa kompetitor Anda dan apa yang mereka tagihkan, ukur apa yang menjadi kelebihan dan kekurangan produk atau jasa Anda, kemudian tambahkan dan kurangkan berdasarkan harga dari kompetitor Anda untuk menentukan harga Anda.

Berikut ini merupakan empat aturan yang harus Anda ketahuisebelumAnda menentukan harga jual untuk produk atau jasa Anda:

Dengarkan pelanggan Anda

Anda tidak perlu merekrut perusahaan riset marketing untuk memahami bagaimana pelanggan Anda menilai produk Anda dibandingkan kompetitor Anda. Luangkan waktu sejenak untuk bertanya kepada pelanggan Anda dan dengarkanlah baik–baik, dari pada hanya melakukan closing penjualan.

Mengetahui kompetisi Anda

Ini bisa jadi pertanyaan yang paling tidak menyenangkan yang Anda tanyakan kepada pelanggan Anda, “Jika Anda tidak melakukan transaksi dengan saya, lalu dengan siapa Anda bertransaksi?” Apa perbedaan kompetisi tersebut dan bagaimana pelanggan Anda melihat nilai mereka? Anda akan terkejut ketika mengetahui siapa kompetitor Anda sebenarnya, dan apa keuntungan lain yang diberikan oleh kompetitor Anda. Anda dapat mempelajari sesuatu yang tidak Anda ketahui sebelumnya.

Jujur dan adil pada saat evaluasi

Jujur sangat sulit untuk dilakukan. Saya sering menemukan bahwa pemilik bisnis dan eksekutif menilai berlebihan mengenai aspek positif pada bisnis mereka, dan mengabaikan kelebihan kompetitor mereka. Jika kita melihat kembali contoh kasus pada toko sepeda tadi, pemilik toko akan menilai tinggi sebuah ban kontinental hanya karena beberapa bulan yang lalu seorang pelanggan senang karena mereka memiliki stok produk tersebut. Pada saat yang bersamaan di toko lain pada kota yang sama kompetitor memiliki seorang ahli sepeda yang mampu menangani kerusakan, suatu hal yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan. Hanya mengenakan biaya pada apa yang dilakukan oleh kompetitor Anda, akan membuat Anda kehilangan peluang.

Menyadari bahwa setiap pelanggan berbeda

Beberapa orang mungkin menyukai toko sepeda di dekat rumah, sementara yang lain lebih menyukai membeli sepeda di toko polygon. Apa yang Anda tagihkan kepada pelanggan akan menjadi pertanyaan mengenai siapa yang akan menjadi kompetitor Anda dan seperti apa tipe pelanggan yang ingin Anda tarik. Cara yang paling baik untuk Anda lakukan adalah menentukan harga Anda untuk sekumpulan orang yang akan menjadi pelanggan berpotensial, daripada harus menentukan harga untuk semua kalangan.