• Mereka tidak tahu
• Mereka pikir mereka tahu, namun mereka salah
• Mereka tahu, namun mereka tidak memberitahukan yang sebenarnya

Perusahaan yang terkenal dalam memprediksi perilaku pelanggan (Seperti Amazon, Netflix, dan Pandora) telah menemukan bahwa “Implisit data” (hasil observasi perilaku pelanggan) lebih bisa diandalkan daripada “eksplisit data” (informasi yang diberikan pelanggan). Memang, untuk memprediksi perilaku pelanggan, perusahaan yang canggih lebih memilih untuk mengamati pelanggan daripada mendengarkan mereka.

Bagaimana cara entrepreneur untuk dapat melakukan hal ini? Untungnya, saat ini pemilik bisnis memiliki sekumpulan data dan alat untuk membantu memprediksi perilaku pelanggan, bahkan tanpa anggaran dan sumber daya dari perusahaan besar.

Berikut ini merupakan beberapa cara untuk memanfaatkan data yang berkualitas dan mengetahui pelanggan Anda lebih baik dari sebelumnya:

Kurangi survey dan lakukan pembicaraan “jujur dengan saya”

Survey dapat membuat banyak pekerjaan. Anda harus meminta waktu kepada orang-orang, respon dari sebuah grup yang tidak merepresentasikan apa yang ingin Anda ketahui. Anda tidak memiliki respon yang cukup untuk mencapai nilai statistik yang signifikan dan hasilnya seringkali menunjukkan bahwa niat pelanggan tidak sesuai dengan perilaku di masa depan.

Pembicaraan langsung dengan teman, penasihat, dan user testing seringkali memberikan hasil yang tidak tepat, alasannya sederhana, karena tidak semua orang akan jujur. Sudah sifat alami manusia untuk menghindari kekecewaan dari entrepreneur antusias mengenai produk yang merepresentasikan diri darah, keringat, dan air mata mereka. Karena hal inilah seringkali, Anda mendapatkan feedback dan data yang palsu berupa sesuatu yang optimis dan positif.

Dapatkan informasi akurat, feedback pelanggan yang tidak terfilter

Mengamati pengujian pada pengguna merupakan suatu sumber yang luar biasa dan berguna sebagai feedback dari pelanggan. Email dan panggilan customer support  merupakan ladang emas. Orang-orang memberikan secara langsung, feedback yang jelas dan apa adanya. Ini adalah blueprint untuk perilaku mereka di masa depan, dan seringkali mengungkapkan hal-hal yang bahkan tidak mereka sadari.

Sebuah hal yang melelahkan, namun sumber feedback yang efektif seperti Usertesting.com. dimana Anda dapat mengamati seseorang dalam menggunakan website atau aplikasi mobile Anda, melihat produk Anda atau melihat demo Anda secara real-time.

Feedback yang tanpa difilter ini merupakan sesuatu yang tidak ternilai. Orang-orang ini tidak akan segan-segan dalam memberikan komentar kepada Anda, mungkin memang akan terdengar menyakitkan, namun hal ini merupakan cara yang paling efektif untuk mendapatkan feedback yang jujur. Cara ini akan membantu Anda membangun sebuah bisnis yang sukses, sedangkan cara yang lain hanya akan membuat diri Anda merasa lebih baik.

Amati aksi nyata

Orang-orang selalu menjadi prediktor yang lebih baik daripada apa yang mereka katakan, jadi analisa penggunaan aktual mereka di situs Anda. Google Analytics adalah awal yang baik, tetapi Anda harus bergerak lebih daripada itu untuk memahami individual dan level penggunaannya. Tools seperti Mixpanel atau KISSmetrics, memberikan Anda penggunaan data dan visual yang mudah untuk membaca hasil analisa data.

Ambil langkah kecil menjadi data besar

Dengan customer support, user testing, dan penggunaan data situs yang lebih baik. Anda dapat mereplikasi usaha Amazon, Netflix, dan Pandora untuk memprediksi perilaku pelanggan Anda. Untuk melakukan semua hal tersebut Anda dapat mengumpulkan semua teks dari panggilan pelanggan, email, chat, dan skrip yang disimpan oleh bagian user testing, alat proses bahasa alami yang dapat menganalisa kalimat dan kata-kata secara signifikan.

Anda akan menemukan bahwa “Ini terakhir kalinya saya”, yang berarti pelanggan dapat diselamatkan, “muak dengan” artinya mereka butuh penawaran spesial, dan “Ini terakhir kalinya Anda”, artinya mereka akan meninggalkan Anda. Anda dapat mengetahui arti setiap “bahasa” dalam jangka panjang (contohnya, “benci” mungkin artinya pelanggan Anda akan bertahan, tetapi hanya beberapa bulan saja).

Alat-alat ini juga memproses penggunaan data situs, analisa perilaku saat ini untuk memprediksi perilaku di masa depan. Anda dapat mengkombinasikan beberapa sumber data pelanggan untuk melihat lebih banyak korelasinya. Orang-orang yang menggunakan kartu kredit tertentu mungkin saja pelanggan yang jarang berkunjung. Orang-orang yang mengupload foto dan berumur dibawah 30 tahun mungkin saja akan mereferensikan teman-temannya. Orang-orang yang berlangganan newsletter Anda dan mengatakan “Saya sangat menyukai…” dalam email customer support mungkin akan membeli produk termahal Anda.

Setiap entrepreneur selalu diajarkan lama, “Pelanggan selalu benar”. Namun analytics tools dan predictive analytics sudah membuktikan bahwa terkadang mereka salah. Berhenti bergantung pada apa yang dikatakan pelanggan untuk membentuk bisnis Anda dan lebih fokus pada data yang mereka hasilkan.

Ada perbedaan yang besar antara meningkatkan upaya marketing Anda dan mengubah diri Anda menjadi sebuah brand. Jika Anda ingin menjadi sebuah brand (yang seharusnya menjadi tujuan akhir Anda), Anda harus mengerti perbedaan antara apa yang dibutuhkan pelanggan Anda dan apa yang mereka inginkan.

Kebutuhan

Pelanggan Anda membutuhkan sesuatu dari bisnis Anda. Sebuah kebutuhan dipenuhi berdasarkan manfaat fungsional. Sebuah fakta atau atribut rasional mengenai perusahaan Anda. Secara umum, kebanyakan kompetitor Anda menyediakan manfaat fungsional yang sama dan secara umum dapat memenuhi kebutuhan pelanggan Anda. Jika mereka tidak bisa, mereka tidak akan berbisnis. Memenuhi kebutuhan tidak membedakan satu bisnis dengan bisnis yang lainnya.

Keinginan

Untuk dapat sukses dalam bisnis, pelanggan Anda harus berpindah dari sebuah kebutuhan akan produk atau jasa Anda, menjadi keinginan untuk mendapatkan (produk atau jasa Anda). Meskipun mereka membutuhkan manfaat fungsional yang Anda tawarkan, namun sangat penting juga bagi brand Anda untuk membuat mereka memilih produk atau jasa Anda dibandingkan dengan yang lainnya. “Keinginan” lah yang membedakan bisnis Anda dengan yang lainnya, dan mengubah Anda menjadi sebuah brand.

“Keinginan” adalah sebuah emosi, dan hal tersebut merepresentasikan ikatan hubungan antara bisnis dengan brand Anda. Ketika Anda mencapai level emosional dengan pelanggan Anda, itu artinya Anda telah menjadi brand dalam pikiran mereka. Anda telah menciptakan hubungan emosional yang lahir dari fitur fungsional dan hal tersebut membangun kesetiaan. “Keinginan” lah yang mengubah Anda dari produk yang biasa–biasa saja menjadi brand yang diinginkan.

Biarkan saya mengilustrasikannya untuk Anda. Anda membutuhkan baju untuk dipakai sehari–hari, kita semua tentu membutuhkannya untuk membuat tubuh kita hangat dan layak dipakai untuk kerja. Hal ini merupakan manfaat fungsional yang dapat Anda miliki dari hampir setiap perusahaan baju.

Tetapi, katakan Anda secara personal memilih sebuah brand baju yang menargetkan pasarnya kepada pelanggan muda yang lebih stylist. Mungkin gaya dari baju tersebut, atau merchandise dari toko tersebut, atau website mereka yang menarik perhatian Anda dan membuat Anda mengunjunginya. Kenyataannya, semua hal tersebut dilakukan untuk membangunsebuah hubungan emosional, sehingga Anda menginginkannya.

Hubungan emosional yang paling membuat Anda menginginkan baju tersebut, karena mungkin baju itumembantu Anda untuk merasa lebih muda, stylish, dan lebih cocok secara individual. Anda menginginkan hal itu karena brand itulah yang membuat Anda merasakan hal seperti itu. Pilihan emosional ini didasari oleh manfaat emosional yang diberikan oleh sebuah brand kepada Anda, secara personal.

Menemukan “keinginan” tersebut merupakan kunci untuk membangun hubungan emosional yang lebih kuatdengan pelanggan Anda. Dan manfaat emosional inilah yang harusnya menjadi dasar dari seluruh rencana marketing Anda ke depan.